MESSAGE INCOHÉRENT

Alors que je sortais de la gare RER de Pantin lundi dernier, je découvris cette publicité affichée dans le hall : MILITAIRE&FILS. Encore une ! J’avais déjà vu MILITAIRE&MÈRE, MILITAIRE&SŒUR et j’ai découvert aujourd’hui qu’il y avait aussi MILITAIRE&PÈRE en essayant de me documenter sur le sujet. Alors que je commençais à décrypter le message qu’on me transmettait, un collègue qui lui aussi sortait du RER m’apostropha et me fit la conversation jusqu’au bureau. J’oubliais bien vite le slogan, repris que j’étais par mes préoccupations à court-terme. Au fond, je n’avais pas vraiment l’intention de m’engager dans l’armée, non ?

Pourtant, quelques heures plus tard, juste après le déjeuner, je repensais au sourire Émail Diamant et aux dents régulières du jeune homme de l’affiche. Son visage intelligent, sa peau lisse et son insolente jeunesse. Et surtout au texte : MILITAIRE&FILS. Quelque chose clochait, j’en étais sûr ; mais quoi ? Puis à nouveau dans la course, je laissais encore tomber l’affaire en buvant mon café.

Tout à mes réunions, ma journée s’acheva sans une seule pensée pour les militaires ; toutefois dans le train du retour vers Paris, mon esprit opiniâtre revint de plus belle sur l’affiche et sur son message – sans avoir revu l’image pourtant, la perspective est fort différente quand on entre et quand on sort de la gare de Pantin.

Cela m’est apparu à la station Magenta et là, je crus déceler le début d’une piste. Entendons-nous bien, je peux être naïf mais je sais quand même que la pub doit nous donner « envie de », c’est même son unique raison d’être. Par conséquent, la bonne question à se poser était donc : de quoi cette publicité nous donne-t-elle envie ?  Et au-delà, comme la pub ne vendait pas des cornets glacés : qu’est-ce qui nous donne le désir de devenir soldat – ou d’aimer les soldats – quand nous voyons cette image ? Enfin, à l’aune de cette lecture que veut donc dire ce message ?

Pour  MILITAIRE&MÈRE et MILITAIRE&SŒUR, l’interprétation était tout évidente. On peut être une femme, voire une Maman et être militaire en même temps. Pour MILITAIRE&PÈRE – que je n’avais pas à l’époque -, c’est tout aussi simple on peut être un soldat et un Papa tout à la fois. Toutes ces choses qui peuvent paraître incompatibles ou donner des doutes disparaissent face aux magnifiques gueules des mannequins savamment castés qui posent sur les affiches et clament à l’unisson :

— Tu as vu comme je suis beau et équilibré, je suis un soldat professionnel mais je suis aussi :

  • Une belle nana avec une arrogante poitrine qui élève ses petits frères.
  • Une belle nana avec une arrogante poitrine qui a une chiée de gosses.
  • Un beau mec avec un cul d’acier qui n’arrête pas de se reproduire.

— Et tu ne peux pas même pas imaginer comme c’est facile tellement je suis bien entouré dans l’Armée ! Bref, je suis tout comme vous !

Mais dans ce cas-là que dire de MILITAIRE&FILS ?

Nous sommes tous le fils de quelqu’un, à moins qu’on soit orphelin ou abandonné par ses parents – et même dans ces cas-là, si on a de la chance, on peut rencontrer de nouveaux parents et redevenir un fils. Le fait d’être un fils n’a jamais représenté un bien gros obstacle au fait de devenir militaire. Le contingent des Armées tout entier est composé de fils. Enfants de salaud, de pute ou de rien, les fils sont d’excellents militaires vu que tous les bons soldats sont des fils. A moins qu’il n’y ait que des orphelins et des enfants abandonnés dans l’Armée, ce dont je doute, en quoi le fait d’être un fils peut-il faire hésiter un jeune garçon au moment de s’engager dans la Troupe ? Depuis quand les garçons ont-ils eu la moindre hésitation à commettre une connerie, même si celle-ci devait faire mourir leur mère de chagrin ou devait couvrir leur père de honte ? Alors l’Armée… Et plus loin, si le message est d’humaniser les militaires, en quoi le fait d’apprendre qu’un homme est le fils d’un autre – ce que tout le monde sait – donne-t-il un caractère plus humain à un militaire ? Surtout si je ne connais pas sa Mère !

Par conséquent, MILITAIRE&FILS ne se comprend peut-être – ce qui n’est pas le cas des trois autres slogans – qu’en rajoutant un adjectif à fils. MILITAIRE&BON FILS par exemple ; mais là cela devient bien pire car on oppose le fait d’être militaire et d’être un bon fils en même temps. Ce n’est pas très heureux, avouez ! On n’en sort pas et je sens bien que les communicants qui ont pondu cette campagne n’ont pas assez réfléchi et ont envoyé un message incohérent. Enfin je dis ça…

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